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感受中国经销商“造反”
作者：佚名 时间：2001-11-13 字体：[大] [中] [小]
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近八年的市场操作与走访，亲眼目睹中国营销界的每一阶段的进步与困惑：大户危机、营销力的提升、经销商“圈地运动”……总有一股意念盘绕在心头：国内的经销商迟早会“造反”。预感被一连串的事实言中：家电业经销商的价格垄断、医药业的连锁经营、日化业的加工、酒水业的买断经营……中国的经销商可能真的要造反了。当沈阳一位在当地响当当的化妆品经销商找到我们要求为他们的品牌出谋划策之时，我才发现自己已经被卷入一场经销商“经营革命”中去了。四天的沈阳五爱市场(国内化妆品批发市场之一)及其他周边地区的销售网络走访，确确实实让我们感受到了国内有些经销商的网络及实力——300多家二批商，2000多个自己控制的零售点，代理着十几个国内品牌，年营业额近一亿元!回来广州后，我也禁不住给沈阳的客户打电话：不做别人的嫁衣，走品牌加工之路，贴牌生产自己的品牌是目前最佳思路。
打破化妆品成长怪圈
诞生品牌加工的念头并非一时性起，我们可以看看国内目前化妆品现状：品牌及生存空间恰恰构成一个金字塔，塔尖上品牌很少，利润很高，几乎是孤独求败；塔底下鱼龙混珠，利润微薄，几乎是强以继日；还有塔中间存在一拨一拨如流星的品牌。3000多家化妆品厂，真正走入了消费者心目中的国内品牌不上10年，年销售额超过10亿元的不见一个，每年近360亿元市场总额有70%流入了外国人的口袋。品牌成长陷入一个怪圈：建厂设生产线——广告推出——网络建设——资金回笼——再打广告。
这种品牌成长方式在很大程度上给化妆品行业蒙上了一层阴影：觉得这个行业的门槛很高。其实，作为永远都是朝阳产业的化妆品行业到目前为止，进入这一行业的门槛很低；因为据目前化妆品行业的研究报告结果显示：全国3500多条化妆品生产线目前开工率只有40%，大量现成的生产线处于半停状态。再深究其原因就是化妆品产值高(不需要太多产量)，而且化妆品技术成本高(配方成本)，加上包装材料容易采购，整个社会资源的调用不显复杂，所以在化妆品行业的进入门槛便显得较低。
可以说，目前要启动一个化妆品品牌，最大的投入是前期定位及招商推广费用，至于工业成本来说应该只占一部分。但是，作为长期处于经销业务中的经销商及消费者往往觉得化妆品市场是一个含高科技技术的魔方，正是有了这一对社会资源的认识及了解，所以我们才敢下这个决心——希望与一个有一定销售区域及资金实力的经销商来操办一个化妆品的诞生及成长，希望打破化妆品成长的怪圈。
从品牌入手
化妆品是流行产品，供求关系的改变、产品功能迅速同质化，使其消费越来越倾向于品牌消费：社会的进步为“美”赋予了更丰富的内涵，女性希望过对品牌的消费获得他人的认同和肯定。一项针对北京城市妇女的调查显示，12.5%的妇女在购物时非常重视商品的品牌，比较重视的为55.8%，而表示不注重商品品牌的只占16.1%。
女性消费对品牌的青睐使得化妆品之间的竞争演化为品牌之间的激烈厮杀，而国际著名品牌强烈的品牌魅力及其对市场的渗透力又展现了西方美容概念的魔力。国际美容新概念——浪浪相继影响中国化妆品行业，并左右着产品更新换代的潮流，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大。
品牌产品的优势地位只意味着可资后进品牌加入市场竞争学习的范例，绝不意味高筑的市场进入壁垒。北京美兰德信息公司对北京市东城、西城等8个城近郊区的女性城市居民喜爱的品牌进行了调查。绝大多数北京女性有自己最喜爱的护肤品品牌，品牌确定的比例为763%，大宝和玉兰油为北京女性最喜爱的护肤品品牌，已初步形成品牌的市场格局；有578%的北京女性有自己最喜爱的洗面用品品牌，但品牌的市场格局尚未形成，调查所提及的61种洗面用品品牌中，大宝的喜爱率最高，也仅为86%；只有355%的北京女性有自己喜爱的口红品牌，而高达645%的女性还没有自己明确的口红喜爱品牌，口红的品牌概念正在形成。
格局未定，进入化妆品市场仍有很多机会。机会即在于顺应整个国际化妆品行业的发展趋势，导入品牌理念，实行品牌管理。对产品功能进行高度细分，实行功能定位与概念抢位，一开始即摈弃以生产为核心的陈旧模式，从高端切入，占领市场，随着市场的发展，再根据消费市场成熟度的递增不断推出新的产品，稳步占领市场。这方面，国内化妆品行业已有较成功的先例。如梧州索芙特以木瓜营养大造声势，重庆奥妮、潮阳诗王、汕头雅伯莉以首乌打市场，顺应国际美容绿色意识的同时向消费者进行相应的美容时尚概念灌输，无名小卒很快引导美容潮流，在市场上长袖善舞、各领风骚。
移植西欧潮流配方
基于以上对品牌管理的认识和思考，我们建议所服务的这家沈阳经销商将近年风靡西欧的潮流配方——第五元素(NO5)引入国内，到沿海城市寻找生产厂家，贴牌加工。
所谓第五元素即生活中每天都离不开的物质——H2O(水)。H2O(水)是人体护养源泉，因人体内循环的70%是由水控制，而水的运动是“年中无休”，周而复始循环运动，并主宰生命的延续。没有任何元素比H2O(水)更能补充人体所需。第五元素(NO5)这一护肤品牌重视的正是H2O对肌肤的呵护，切合“女人是水做的”千年说辞。
在中合品牌管理公司在认识到“水概念”对2001年化妆品市场的冲击力后，立即着手把第五元素(NO5)扩展成一个产品系列：
1日常护理类：H2O清爽卸妆乳液
H2O清白洗面乳
H2O调节化妆水
H2O清白洗面乳
H2O平衡乳液
H2O还白霜
2精华调理类：H2O活力精华霜
3周特别护理类：H2O去角质凝胶
H2O还原按摩霜
H2O活肤面霜
H2O渗透面膜
4彩妆类：H2O透明修理液
H2O透明增白液
H2O控油粉底霜
从日常澎面护理到彩妆，我们借鉴西欧目前流行的化妆品元素成分及产品卖点，将“植物水、矿物水、活性水、营养水”在“第五元素中(NO.5)”中表现得淋漓尽致。
引导中国的经销商
传统的经销商仅是生产企业下游销售链的一环，常常是什么产品挣钱就卖什么，在市场上的地位比较被动，尤其是卖方市场时代，经销商面对上游的制造性企业很少有发言权。事易时移，经济的发展促使经销商满足于这种被动状态的心态必须改变，资本逐渐控制市场并改变游戏规则，从传统的思维模式中走出来是一种必然。NO.5(第五元素)的成长模式也说明了中国化妆品行业经销商正在适应这一转变，OEM方式将是一个化妆品行业的重要态势。
在珠江三角洲一带有大量闲置的化妆品厂房设备，只需三五百万元的资金即可达到年产三五千万元的生产规模，对于掌握销售通路、拥有一定资金的经销商来说，利用这些现有设备走OEM的路子，不失为上佳之选。据了解，沿海某中小型化妆品企业，产品包装可以，质量也过得去，价格特便宜，只做二、三级市场，一年悄悄地卖上了亿元，采用的就是OEM方式。该企业在各地寻找有较好设备和技术、因经营不善等原因处于停产半停产状态的企业代为生产产品。采用OEM后，经销商只需干两件事——寻找合适的生产企业与品牌营销，不用再因人情关系卖那利润不高的产品，不用再为找不到合适的产品而发愁，也不用担心费尽心思试销某种产品到头来却一场空。
化妆品行业进入“门坎低”，毛利率高，经销商走OEM之路大有可为。
品牌加工符合中国国情
目前国内不少化妆品品牌都在采取贴牌加工的方式，将生产环节外包给其他厂家，如丹芭碧、好迪、采诗等品牌70%以上的生产是通过外包完成。相对这些企业而言，经销商有着先天的市场优势，却未能充分发挥市场的效用。要充分利用市场，就要在市场空间上作文章。仅次于烟酒业的丰厚利润回报、广阔的行业前景、市场细分的余地，都是经销商采取贴牌加工的方式介入市场开发的出发点。
贴牌加工，直接从高端切入，获得的是品牌所具有的高附加值。在避免各行各业普遍存在的重复建设、资源浪费的弊端的同时，激活不良资产，有利于整个行业的良性发展。
走OEM之路，经销是时候造反了。